誰能想到，“GPT進微軟Office全家桶”的內容筆者才構思到一半，另一個“炸彈”又猝不及防地甩到了我面前……
在看慣了傳統的“下載量XXX、活躍玩家XXX”等“行業捷報”的情況之下，我的第一反應只能用“離譜”來形容。於是，開啟抖音點開直播間，在觀摩了兩位導購小姐姐的賣力銷售，以及一不留神的“衝動消費”，我也算是參與了一把行業某種“歷史性”時刻的誕生。
最終，比“離譜”更“離譜”的資料就這樣定格在了4000W……那麼問題來了，4000萬的銷售額是一個什麼概念？
如果從網易2022年所公佈的財務資料來看，其22年整體營收為964.96億元人民幣，同比增長10.15%，其中游戲及相關增值服務淨收入為745.67億元。那以22年增長率估算23年網易遊戲業務，或許可以說《永劫無間》這次的帶貨直播已經將近完成了網易23年遊戲業務當天營收KPI的1/5。
再從抖音資料來看，作為官方直播間並且在沒有頭部帶貨主播的加持之下，《永劫無間》直播間的銷售量成為了當天該平臺直播帶貨銷售額第一，並超出第二名一倍有餘。
於是一個老生常談的問題再次浮上臺面，“遊戲+直播帶貨究竟有沒有搞頭？”
畢竟早在視訊和直播興起的初期階段，不論是遊戲官方還是三方KOL都進行著帶貨嘗試，或許在目前這個時間點，面對《永劫無間》所達成的重磅炸彈會令一些先行者感到不適，“明明是我最早生吃的螃蟹，怎麼到你這裡就變成滿漢全席了……”
但如果換個角度想，或許這桌子宴席將會容納更多的食客也不一定。
遊戲帶貨1.0：蠻荒年代，更像是熱愛遊戲的人為自己找條活路
正如君士坦丁一世那樣，幾乎一輩子是個異教徒的君王在重新統一羅馬帝國的過程中意識到了“基督教”的重要性，或許直到臨終才接受洗禮的他從未真正相信“上帝”的存在，但他一定明白了“KOL對於粉絲影響力”這件事，並且將其作為統治帝國的工具。
而在1800年之後，這種“靈性感悟”同時發生在了中國最早那批電競選手和零食快消廠商的腦海中。
彼時的電競選手與如今動輒身價不菲的同行相比，往往深陷於“優異成績”與“三四千收入”這種高度不對等的生存環境之中。很多時候，一份能夠養活自己的工作與日以繼夜的訓練往往是他們需要兼顧的兩座大山，在比賽中捧起獎盃的高光時刻和倦坐在地鐵通勤的日常狀態形成了在如今很多年輕玩家看來甚至有些不可思議的畫面。
手握流量和粉絲的他們，遊走在頂級榮耀和慘淡收入之間，直到零食快消廠商敲開了他們的門……遊戲解說esports海濤也許並不是“第一個吃螃蟹”的人，但如果站在今天的視角來回溯，他應該可以被稱之為第一個跑通了“流量變現”的KOL。
“沒記錯應該是2011年那會兒吧，我接到了一個在解說視訊中的廣告植入單子，當時給了我6000塊錢。我突然意識到原來我的流量是有價值的，於是我在這之後主動找上了TEE7，與他們合作在我的視訊中推薦他們家的服飾。”
再後來，海濤開始有意識學習當時更早的一些先行者，並且也開設了自己的淘寶店，將品類擴充到了電腦外設，逐漸實現單月收入超過30萬元，在那個年代這樣的收入水平已經遠遠碾壓行業內的電競選手。
而海濤的探索更是直接啟發了同行，也為已經退役的選手開啟了思路，效仿者如雨後春筍般湧現，這種合作雙贏的局面也讓更多的零食、外設等快消廠商加入其中，被網友所戲稱的“肉鬆餅生意”也就這樣出現了。
人皇李曉峰告別地鐵化身電商老闆，820和鼠大王在解說視訊中的那句“喝杯香蕉牛奶壓壓驚”都見證著那個時代，當時的優酷視訊遊戲頻道推薦直播中，超過80%的KOL都掛著自己的淘寶店連結。
在那個蠻荒的年代，熱愛遊戲的人終於還是為自己找到了活路。
在很長一段時間裡，這種模式讓所有人皆大歡喜，不論是直播或者視訊，粉絲們在消費著所喜歡KOL的同時也被“零食”“外設”這種高度貼合使用場景的產品所轉化，親和且低廉的售價更是進一步打消了粉絲們付款時的顧慮。
“零食在哪兒買不是買？看直播的時候順手下個單，也能支援一下自己喜歡的KOL，到貨了之後邊看邊吃更是美滋滋。”這句話足以概括整個消費市場的使用者心態，而這種商業模式你或許可以用“簡單粗暴”來形容，但“有效”也同樣是所有人無法否認的事實。
只不過，隨著淘寶使用者紅利期的趨勢開始走向緩和，使得KOL和廠商們獲取使用者的成本開始逐漸升高，以及“林子大了什麼鳥都有”的萬年定律，比如伍聲09在2013年所爆出的“牛肉粒實則為豬肉”事件，也在一定程度上造成了波及整個行業的“信用損失”。
再加上2015年前後，王思聰帶著老爹的“5億元”和“小目標”，讓電競行業在一夜之間完成了180°轉變，更多的資本入場，更健全的賽事體系，更加職業化的俱樂部體系賦予了電競選手們水漲船高的身價，同期也在瘋狂成長的直播平臺和公會制度更是助推了KOL們的簽約合作制度。
至此，蠻荒時代被不可逆的外界力量所席捲，零食快消廠商們面對著曾經親密無間的KOL，在其背後資本的影響之下也逐漸意識到以前的“以低價流量獲取最大收益”似乎變得越來越難以走通了。
但這樣的落幕並沒有什麼拜占庭帝國式的悲劇色彩，畢竟，“零食和外設在哪兒買不是買？”，消費者的桌子上永遠都不會斷掉“美味的快碳”，只是有著更好出路的KOL們與“餅”漸行漸遠罷了。
遊戲帶貨2.0：直播時代，主播粉絲經濟加特殊商品所換來的為難繁榮
讓我們將時間稍微快進，就會發現直播平臺的興起讓類似優酷這種視訊類網站在受到衝擊之餘，也讓聚攏在平臺之下的KOL們有了全新的帶貨模式。
當新生代使用者更加熱衷於在充滿即時互動屬性的直播過程中與主播們一起樂翻天，看著主播們在遊戲中上演一幕幕戲劇性時刻的情況之下，圍繞“以“遊戲垂類直播平臺+遊戲頭部主播+遊戲內特殊道具”為核心的模式就此誕生。
面對零食快消品廠商的“失寵”，KOL們則從容自在地接過了遊戲廠商所遞來的橄欖枝，曾經好吃又頂飽的肉鬆餅則取而代之變成了玩家們在遊戲中所心心念唸的“道具裝備”。曾經依賴於電競選手在賽場上拼搏所換取的粉絲影響力，則進一步將“帶貨的權柄”賦予到了更為廣泛的主播身上，只要你有流量，那麼是否“曾經為國爭光”似乎也並不是很重要。
於是我們看到了諸如鯊魚喲、不求人、晚玉齊聚一堂，吆喝著那些遊戲內只能抽取而無法直接購買的的絕版或返場商品，再憑藉著與遊戲足夠垂直掛鉤的主播和玩家觸達，使得這種模式之下的單場活動效果往往也十分顯著，很多時候甚至還沒到下播點，就已經完成“脫銷”。
歸根結底，還是在於這種遊戲內“特殊商品”對於該遊戲玩家來說有著致命的吸引力，再加上所喜歡主播們的聲情並茂和花活百出，”1+1＞2“的誘惑所達成的結果可想而知。只不過，這既是該模式最大的優點，同樣也帶來了其侷限性。
頂流主播通常意味著令人上頭的合作費用，而電商生意往往又最看重的是“儘可能低成本獲取流量並最大化追求收益”，直播平臺和電競行業的成熟顯然讓曾經“便宜”的KOL蠻荒時代一去不復返，但這並不意味著遊戲廠商願意雙手一攤，接受高頻次和高成本的帶貨行為。
更別提在“付出坑位費”和“全網最低價或唯一銷售渠道”這類置換代價之後，雖然在短時間內衝擊了流水，提高了遊戲內資料。但除了要給KOL分出去一大塊蛋糕之外，廠商還需要考慮是否變相給“外人”增加了人氣和粉絲，以及後續隨之而來越發艱難的價格談判權。
換句話說，這就好比羅伯特唐尼與迪士尼，鋼鐵俠成就了漫威影業，但唐尼的片酬走向也促使他總得有那麼個時刻給自己來個“了斷”，而這個彈指的代價又一定會被廠商親口所吞下。過度依賴與頂流KOL合作，終究不是可持續發展為常態化模式的根源就在於它會讓廠商越發為難。
而就在這個時候，《永劫無間》直播間的炸彈，向所有人丟擲一個頗具參考意義的概念和形式。
遊戲帶貨2.5：迴歸本質 逐漸探索出屬於遊戲的直播帶貨之路
但“繁榮”終究是“繁榮”，在更好的模式被挖掘出來之前，廠商們始終逃不開短期行為與長遠利益之間的妥協和博弈，與頂流主播的過度依賴與合作或許有著各種未來弊端，但當KPI壓在每一個市場人眼前時，咱“詩和遠方”的話要不先放一放？
可誰也沒料到的是，絕大部分人與筆者一樣，在昨天冷不防就見證了永劫在抖音所取得的成果，當我們冷靜下來梳理一下整件事的前後，或許也可以從中得到一些啟發。
從平臺的選擇上，永劫便與2.0時代所不同，相比較習慣性扎堆主播平臺遊戲區，他們選擇了月活使用者高達8.42億左右的抖音，一個與這款端遊有著明顯的使用者差異化使用時間和場景，但同時又能夠覆蓋遊戲的活躍使用者、流失使用者和潛在使用者。
與此同時，這場“名利雙收”的活動並非是永劫的處女秀，其實早在去年雙十一期間，官方就已經進行了首次試水，如果你是一個參與過那場活動的玩家，應該會記得頗“耐人尋味”的小插曲，那就是當天在直播間出現了一段時間的“超低價Bug”，使得使用者原本只能買10個寶箱的錢在Bug期間可以直接把“羊毛”薅到差不多50個。
當然，Bug還是被修復了，但不論它是一次“美妙的意外”又或者是“人為的福利”，最終為直播間所吸引的人氣和達成的銷售額顯然是一次實打實的成績。
在有了上次經驗的基礎之上，我們顯然看到了永劫3月16日的有備而來，最終取得了“離譜”的效果。
作為遊戲新版本和新賽季的雙重節點，官方直播間為玩家們帶來了本次的核心選品——賽季寶箱，玩家們所重點關注的新面板和新外觀也都被實裝進這個寶箱，並且在客戶端和直播間同步上線。
在幾乎佔據了整個工作日白天的直播活動中，哪怕玩家因為各種原因無法坐在電腦前，但抖音的便攜性和直播間那足夠的折扣力度和極具消費心理拿捏的階梯型價格策略，足以讓“低保玩家”和“豪客玩家”各取所需。與此同時，以“賽季”作為概念性質，也已經讓這件事具備了可複製性。
與此同時，在抖音直播間所打通的購買鏈路，也使得玩家在直播間完成購買動作之後，在各自方便的時間裡，登陸游戲進行兌換，以及快樂且刺激的開箱隨之而來……既然來都來了，“玩兩把”也就是個概率學層面的問題了。
而對於永劫自己的抖音官方號來說，通過限量的折扣優惠吸引目標玩家在非遊戲時間進行購買從而推高直播間人氣，並通過演算法進一步觸達潛在玩家，再落地至“化身為迦南的導購小姐姐”“寶箱折扣”等促銷手段。最終，官方陣地達成了屬於自己的粉絲與流水雙重收穫。
誠然，永劫不會止步於這次探索，與明星和KOL的合作依然是進一步席捲外圍流量的有利工具，但與2.0時代所過度依賴平臺頭部主播所不同的是，2.5時代在一定程度上向廠商們揭示了新思路，那或許就是“從自己的產品特點出發，儘可能將一切都抓在自己手裡”。
這桌滿漢全席，所有人既是廚子，也是食客
最終，讓我們回到最初的標題，與其說永劫這次搶了誰的飯碗，倒不如說它給自己造了一隻碗。作為一款端遊，它以自己的官方號為陣地，利用了短視訊渠道對於自己使用者所能造成的最大覆蓋面和玩家非遊戲時間的碎片化內容場景，用“賽季寶箱+足夠的折扣力度”撬動著目標玩家的神經，最終又使得玩家回到客戶端去實現自己的消費兌現。
4000萬的營收目標達成，端內的玩家活躍目標達成，在經歷過一場粉絲洗禮成長之後的永劫抖音官號，更是為自己開闢出了更加廣泛的電商探索空間和潛在的外部合作機會，更別提隨之而來的業內效仿者們，這桌“滿漢全席，所有人既是廚子，也是食客”。
